Influence marketing, veya daha kısa bir tabirle ‘influencer’ kavramı, her ne kadar ülkemizde belli bir alana sıkıştırılmış gibi dursa da aslında devasa bir endüstri. Hem de 2022’de dünya çapında 16.4 milyar dolarlık bir akışın odağında bulunan bir endüstri…
Peki bizde nasıl bir tablo var?
Influencer kavramı, sosyal medyanın geniş kitlelere ulaşmasından bu yana varlığını günden güne daha güçlü biçimde kabul ettiriyor. Zira kelime karşılığı ‘etkileyici’ / ‘yönlendirici’ gibi anlamlara geliyor. Ancak bizde bir dönem, sadece link paylaşmak influencer marketing ile eşdeğermiş gibi bir algı yaratıldı. Elbette dolaylı yoldan bakacak olursak, bunu yapabilecek kişiler yüksek takipçi / etkileşim rakamlarına sahip kişilerdi. Bu minvalde, etkileyici veya yönlendirici karşılığını buluyor fakat bunu yapabilmek için ortada başarılı işbirlikleri olması gerekiyordu. Daha basit bir ifadeyle içerik üreticinin ortaya koyduğu dijital kimlikle işbirliği yaptığı markanın hedef kitlesi örtüşmeliydi.
Bu konu üzerinde ciddi ölçüde çalışılmadı, kafa yorulmadı. Hele son iki yıldır, hemen hemen hiç çalışılmadı. Sebebi mâlum… Erken Post-COVID döneminde, koronavirüsün bütün endüstrilere darbe vurmasının izlerini silmeye çalışan markalar ve içerik üreticiler can havli ile birbirlerine sarıldılar. Üstelik bu kavuşma anında bir şeyi tamamen ikinci, hatta üçüncü plana attılar.
Tüketiciyi.
Sahi, kimin için pazarlama yapılacaktı?
Ya da soruyu değiştirelim: Tüketici, bir şeyler almaya / eski tüketim alışkanlıklarını sürdürmeye hazır mıydı? Yoksa tıpkı dünya gibi, tüketici kimlikleri de mi dönüşüm içindeydi?
En nihayetinde, bu ‘işbirliği’ rüzgârı bir fırtınaya dönüştü. Geliştirilen pazarlama modelleri kısa zaman içinde link üzerinden en fazla satışı kim yaparsa onun komisyonu yüksek olur mottosuna evrildi. Havada, göz gözü görmeyecek şekilde yüzen linkler vardı fakat tüketicinin panjurları sonuna kadar kapalı, kapısı ise sıkı sıkıya kilitliydi.
Markalar bunun farkına varmakta biraz gecikti, influencer’lar ise bu konuyu pek sorgulamadı. Anlaşmalar yürüdükçe, sorgulayacak bir şey yok gibiydi. Ortada kavramsal bir sorun vardı. Çünkü getirilen işbirliği modeli influencer marketing kapsamında değil, affilate marketing olarak tanımlanan ‘satış ortaklığı pazarlaması’ üzerineydi.
Türkiye’de bu konuda oldukça uzun zamandır sabırlı biçimde yatırım yapan, benim bildiğim kadarıyla tek bir firma var. 2021 yılında sistem üzerinde 6.000 ‘influencer’ kaydı bulunduğu söyleniyordu. Geçen yılın kasım ayında ise 35.000 ‘influencer’ kaydının olduğu en yetkili ağızdan teyit edildi.
Pek çok şeyde olduğu gibi, aslında kavramların karışması nedeniyle burada da bir karmaşa var. TikTok’ta çok takipçiye sahip 15 yaşındaki bir çocuğa videosunda market linki paylaştırdığınız zaman bir influencer marketing stratejisi geliştirmiş olmuyorsunuz. Nitekim çıkan yeni e-ticaret yasasıyla ilgili midir bilinmez, Trendyol başta olmak üzere link paylaşımı modeline dayalı marketing stratejilerinde ciddi bir değişim olduğu iddia ediliyordu. Pek çok sosyal medya kullanıcısı, Trendyol’un influencer başvuru şartlarını zorlaştırdığına dair sitemlerini 2023’ün ilk günlerinde paylaştı.
Peki 2023 bizi ‘influence’ edecek mi?
Burada markalardan çok, gerçek anlamda influencer marketing üzerine bireysel strateji geliştiren dijital içerik üreticilerine iş düşüyor. Markalar hem kavram karmaşaları hem de farklı kişisel nedenlerinden ötürü bu alanda gerçek anlamda yaratıcı işler yapmaya şimdilik uzak duruyor… Ancak bireysel girişimlerle, doğru oluşturulmuş hedef odaklı kitleleri sayesinde içerik üreticiler özel projeler geliştirip markalara sunarak bir anlamda sektörü dahi ‘influence’ edebilir. Tabii yapabilirlerse. Markalardan ciddi manada umutsuzum.
Öyle ya, bir kitap satış platformunun genel müdürlüğüne üç ay boyunca neden tanınmış bir moda influencer’ının onlar için isabetli bir işbirliği kanalı olmayacağını anlatmaya çalışmıştım bundan iki yıl önce… Değişen çok bir şey olduğunu düşünmüyorum.